農(nóng)機(jī)企業(yè)要關(guān)注“Z世代”需求與購物方式

　　產(chǎn)品再好，潛在消費(fèi)者如果不知道、看不到、到達(dá)不了他那，終究也是白搭。

　　在品牌運(yùn)營(yíng)方面，即便你是農(nóng)機(jī)“老字號(hào)”也需要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，保持品牌年輕化，迎合不斷年輕的消費(fèi)者的需求。

　　一場(chǎng)疫情改變了人們的很多方面，包括生產(chǎn)、生活與思維方式。

　　我們農(nóng)機(jī)行業(yè)的人士也不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，在洶涌的疫情沖擊之下，從去年初開始，農(nóng)機(jī)企業(yè)越來越重視利用新媒體傳播特別是視頻化的新媒體介質(zhì)來進(jìn)行營(yíng)銷了。大大小小的企業(yè)，都建立了快手號(hào)、抖音號(hào)，隨著近來社交巨頭微信旗下的“視頻號(hào)”影響力不斷增強(qiáng)，很多企業(yè)又旋即建立了視頻號(hào)。與過去一些傳統(tǒng)媒體或是以靜態(tài)的文圖為主的微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等新媒體介質(zhì)幾百幾千的閱讀量相比，這些短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊量動(dòng)輒能破萬。

　　這說明什么呢？筆者認(rèn)為，一方面說明了目前年輕一代受眾越來越喜歡看短視頻，與看文字相比，在海量資訊的沖擊下，年輕人越來越缺乏閱讀耐心，更喜歡看圖和輕松的短視頻。如果內(nèi)容中配上俊男靚女則更具有吸引力；二是說明年輕一代越來越成為農(nóng)機(jī)購買的主力軍，或者說農(nóng)機(jī)購買者的消費(fèi)心理年輕越來越年輕化；三是說明這些更具視聽覺沖擊、又更具即時(shí)交互性特征的新型短視頻媒體更加具有影響力，跨年齡層的輻射面越來越寬。此外，這也說明我們的農(nóng)機(jī)企業(yè)也在不斷適應(yīng)、積極擁抱這種社會(huì)與傳播趨勢(shì)，這是非常值得肯定的。

　　企業(yè)賣產(chǎn)品，當(dāng)然最主要的要靠產(chǎn)品力與服務(wù)力這些最基本也是最根本的元素。但是，強(qiáng)大的營(yíng)銷力也是促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)的有效動(dòng)力。產(chǎn)品再好，潛在消費(fèi)者如果不知道、看不到、到達(dá)不了他那，終究也是白搭。如果說企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)要靠產(chǎn)品力、服務(wù)力、技術(shù)創(chuàng)新等“勢(shì)”的層面，從短期效應(yīng)看，強(qiáng)大的營(yíng)銷力則往往能在一定的階段內(nèi)制勝市場(chǎng)。因此，對(duì)于有績(jī)效考核壓力的職業(yè)經(jīng)理人來說，無論國(guó)企還是民企，往往更加注重營(yíng)銷的策略與執(zhí)行力，亦即在“術(shù)”的層面的提升，創(chuàng)造出奇制勝的效果，所謂“兵者，詭道也”。在目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，很多企業(yè)只能更多依靠營(yíng)銷導(dǎo)向促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)與市場(chǎng)占有率的提升。

　　我們知道，產(chǎn)品除了其本身的價(jià)值之外，還有滿足消費(fèi)者不同消費(fèi)心理的價(jià)值，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品也不例外。我們不但要看到不同的產(chǎn)品價(jià)值，還要看懂不同代際特別是的年輕人不同的消費(fèi)心理。總體上看，我國(guó)的60后、70后這一代中年人經(jīng)歷過物資短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更看重產(chǎn)品本身的價(jià)值，而80后、90后以至00后的年輕人越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)和心理的滿足感。

　　因此，企業(yè)無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品的營(yíng)銷手段上，均需要更加注重研究消費(fèi)對(duì)象的需求，研究如何成功到達(dá)并提前占領(lǐng)他們的心智。要想后來居上，營(yíng)銷手段的創(chuàng)新無疑非常重要。除了好的產(chǎn)品為基，香車美女這些適應(yīng)人性的元素，就成了企業(yè)競(jìng)相使用的輔用手段。

(來源：中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì))

　　眾多跡象與事實(shí)都提醒我們，農(nóng)機(jī)企業(yè)要越來越重視研究Z世代的需求。所謂Z世代，就是指1995至2009年之間出生的一代，專家預(yù)計(jì)這類人群到2025年有望占到總?cè)丝诘?7%。Z世代其最重要的一點(diǎn)是“數(shù)字化土著”，研究表明他們平均每天玩手機(jī)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)4.7小時(shí)，消費(fèi)熱情高，喜歡以中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)為特色的國(guó)貨、直播電商。

　　一代人有一代人的消費(fèi)心理。市場(chǎng)上的主流用戶改變了，受歡迎的產(chǎn)品也會(huì)隨之改變。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人士來說，必須保持敏銳的用戶洞察力，但這是一件不容易的事情。騰訊創(chuàng)始人與董事會(huì)主席馬化騰曾經(jīng)坦言自己要在互聯(lián)網(wǎng)中不斷地學(xué)習(xí)，一個(gè)很大的危機(jī)在于越來越看不懂現(xiàn)在年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西，“沒有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且?，即使你什么錯(cuò)都沒有，就錯(cuò)在你太老了。”

　　馬化騰如是，我們其他的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更應(yīng)保持時(shí)代敏感與警覺。“老”很多時(shí)候本身就是一種錯(cuò)，意味著生意的代溝與無感。老一代企業(yè)家，不管有多豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)年輕人的世界，他們真的不一定能弄懂。對(duì)企業(yè)來說，保持對(duì)年輕用戶的洞察、保持團(tuán)隊(duì)的年輕性可能是填平代溝的唯一辦法。我們有些非常厲害的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)了其生長(zhǎng)年代的市場(chǎng)需求，但是隨著年齡的增長(zhǎng)，在其職業(yè)生涯或企業(yè)創(chuàng)立后期顯得難度加大，特別是處在當(dāng)前這樣一個(gè)科學(xué)技術(shù)日新月異、信息爆炸的年代，因此，他們對(duì)時(shí)代與消費(fèi)者的洞察就顯得越來越吃力，這就要求公司不斷起用年輕人。與隔代的管理者相比，同代人的親身體驗(yàn)和敏銳直覺有時(shí)更加靠譜，這也是為什么新消費(fèi)品牌的操盤手往往都是年輕人的重要原因。去年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)有泡泡瑪特和元?dú)馍诌@兩家明星公司，其創(chuàng)始人均為80后。

　　對(duì)于市場(chǎng)來說，產(chǎn)品品牌地位也從來不是鐵板一塊，如果企業(yè)不努力，照樣會(huì)不斷被后來者超越?？纯唇陙淼膰?guó)內(nèi)拖拉機(jī)市場(chǎng)，在東方紅、雷沃雙巨頭的臥榻之側(cè)，照樣產(chǎn)生了不少新興品牌，有的老品牌則在新興品牌的沖擊之下淪落離場(chǎng)了。近兩年拖拉機(jī)市場(chǎng)的集中度非但沒有上升反而下降，說明有很多新老用戶均選擇了新興品牌。

　　實(shí)際上，不僅僅是農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，看看電動(dòng)汽車領(lǐng)域，在傳統(tǒng)汽車品牌身強(qiáng)馬壯的時(shí)代，不僅有來自美國(guó)的特斯拉迅速吸引眾多消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)蔚來、小鵬、理想等品牌也不斷崛起，說明越來越多的消費(fèi)者都在不斷擁抱新事物，在每個(gè)領(lǐng)域都不乏嘗鮮者。即便一些傳統(tǒng)的老客戶，也可能被新的產(chǎn)品、新的品牌帶走。理想汽車上周首次公布季度盈利，蔚來汽車自2018年6月首款車型投放市場(chǎng)以來，截至今年1月，已在國(guó)內(nèi)交付82866輛電動(dòng)汽車，高收入消費(fèi)群體對(duì)蔚來汽車高端SUV車型的追捧幫助該公司在2020年第四季度毛利率達(dá)到17.2%。

　　近兩年來，吉林有兩家過去幾乎不為人所知的小型玉米機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，突然之間成了該領(lǐng)域銷售的前幾名。了解這兩家企業(yè)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并沒有過硬的產(chǎn)品與技術(shù)，也沒有什么出奇的高招，而只是及時(shí)發(fā)現(xiàn)并抓住了傳播方式的變化，通過在短視頻平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)直播等方式而迎合了年輕一代的需求。也許我們有些實(shí)力企業(yè)對(duì)他們的這種發(fā)展方式不屑一顧，但相比一些墨守成規(guī)的農(nóng)機(jī)企業(yè)，這兩家企業(yè)能夠提前發(fā)現(xiàn)并采用這類營(yíng)銷方式，能在行業(yè)內(nèi)成為提前試水者，本身是非常值得肯定的。同時(shí)，這也算是營(yíng)銷的差異化競(jìng)爭(zhēng)，畢竟這些新冒出的企業(yè)在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等各種資源上無法與一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相比，要實(shí)現(xiàn)后來居上，必須出其不意。此外，通過農(nóng)機(jī)領(lǐng)域的網(wǎng)紅傳播，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)也不宜總認(rèn)為自己的品牌很強(qiáng)勢(shì)、產(chǎn)品很厲害就裹足不前，很多年輕一代喜歡冒險(xiǎn)、刺激、擁抱新事物。在品牌運(yùn)營(yíng)方面，即便你是農(nóng)機(jī)“老字號(hào)”也需要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，保持品牌年輕化，迎合不斷年輕的消費(fèi)者的需求。