零部件：學(xué)習(xí)跨國(guó)巨頭，打造強(qiáng)大終端品牌

　　說(shuō)起農(nóng)機(jī)零部件，與我還真有緣。筆者大學(xué)畢業(yè)之后工作的第一站就在在國(guó)內(nèi)一家著名的零部件企業(yè)，后來(lái)因?yàn)閲?guó)企改制的原因離開(kāi)了，在那家充滿(mǎn)人情味的國(guó)有大企業(yè)，筆者完成了從職場(chǎng)菜鳥(niǎo)到成熟人才的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在在工作中使用的技能和為人處世的經(jīng)驗(yàn)，絕大部分還是從那家國(guó)有企業(yè)學(xué)到的，飲水思源，筆者一直對(duì)農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)非常關(guān)注并且頗有好感，所以也想為農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)做些事，“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉？”，寫(xiě)篇文章聊表心意。

　　筆者的理解，隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)保有量的不斷擴(kuò)大，零部件市場(chǎng)容量也水漲船高，在國(guó)內(nèi)，農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)儼然成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)了，當(dāng)前隨著整機(jī)保有量的增強(qiáng)，農(nóng)機(jī)后市場(chǎng)潛力不斷的釋放，許多零部件企業(yè)開(kāi)始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向后市場(chǎng)，尤其是配件維修服務(wù)市場(chǎng)，但這些企業(yè)卻面臨著一個(gè)非常棘手的問(wèn)題：沒(méi)有建立終端品牌！或終端品牌知名度太低！

　　據(jù)了解，這是幾乎所有進(jìn)入后市場(chǎng)的零配件企業(yè)普遍難題，沒(méi)有強(qiáng)大的終端品牌，就意味著在主機(jī)配套市場(chǎng)幾十年的建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，當(dāng)然也意味著你要與市場(chǎng)上那些三流、四流，甚至不入流的假冒偽劣比拼價(jià)格，國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有**低，只有更低，你懂的！

　　所以進(jìn)入配件維修服務(wù)市場(chǎng)的農(nóng)機(jī)零部件企業(yè)，打造面向**終用戶(hù)的強(qiáng)大的終端品牌刻不容緩。

　　一、強(qiáng)大的終端品牌有什么威力？

　　終端品牌是相對(duì)主機(jī)配套品牌而言。配套品牌只在配套市場(chǎng)為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)所熟知，在維修服務(wù)市場(chǎng)可能就是個(gè)陌生的品牌，而終端品牌就是面向**終用戶(hù)的品牌，是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮的品牌。那么強(qiáng)大的終端品牌對(duì)部件企業(yè)有什么好處呢？

　　1、強(qiáng)大的終端品牌可以讓零部件企業(yè)獲得品牌溢價(jià)

　　品牌溢價(jià)就是同樣的產(chǎn)品，用戶(hù)更愿意為品牌付高價(jià)，當(dāng)然企業(yè)也能獲得比一般品牌更高的利潤(rùn)。

　　在農(nóng)機(jī)零部件終端零售市場(chǎng)，知名品牌、一般品牌、仿制品牌、白牌的售價(jià)有天壤之別。比如久保田PRO688Q上的一條三角帶，日本坂東的帶子價(jià)格350元，國(guó)產(chǎn)知名品牌150元，而白牌產(chǎn)品可能20元，據(jù)用戶(hù)反映國(guó)內(nèi)中良、惠爾等國(guó)產(chǎn)品牌與坂東帶子質(zhì)量并沒(méi)有多大的差別，但價(jià)格卻差兩三倍，高價(jià)與低價(jià)之間差距就是品牌的差距。

　　事實(shí)上，在維修服務(wù)市場(chǎng)，用戶(hù)也很困惑，看起來(lái)一模一樣的配件，價(jià)格居然差距如此大，這讓用戶(hù)在選擇時(shí)往往難以抉擇。對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，在外觀上很難判斷出孰優(yōu)孰劣，在這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)大的終端品牌可以幫助用戶(hù)快速選擇，因?yàn)槊飘a(chǎn)品通常情況下意味著更好的質(zhì)量。

　　2、強(qiáng)大的終端品牌有助于提高零部件企業(yè)在主機(jī)企業(yè)的地位

　　主機(jī)廠素來(lái)在行業(yè)內(nèi)地位強(qiáng)勢(shì)，并且經(jīng)常將市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給供貨商，在打破頭擠進(jìn)其供應(yīng)體系之后，零配件企業(yè)發(fā)現(xiàn)還需要滿(mǎn)足主機(jī)廠的諸如模具開(kāi)發(fā)、JIT供貨、定期降價(jià)、無(wú)條件退換貨等苛刻的要求。

　　要改變這種不利的局面，先在終端零售和服務(wù)市場(chǎng)建立強(qiáng)大的品牌，轉(zhuǎn)而挾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)再去影響主機(jī)廠的話(huà)，就會(huì)增強(qiáng)和主機(jī)廠談判的籌碼。

　　二、學(xué)習(xí)零部件行業(yè)大佬，打造強(qiáng)大的終端品牌

　　在零部件行業(yè)，有許多偉大的公司，他們既在配套業(yè)務(wù)方面作的非常出色，而且在面對(duì)終端用戶(hù)和市場(chǎng)時(shí)也表現(xiàn)優(yōu)秀，他們?cè)诮K端品牌打造方面的出色表現(xiàn)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　1、學(xué)習(xí)偉大的英特爾：喧賓奪主，有我能增值！

　　提起偉大的英特爾公司，玩過(guò)電腦的可能沒(méi)有人不知道吧！它是世界上**有價(jià)值的品牌之一，年收入超過(guò)了550億美元。然而，就是這么一個(gè)偉大的公司，在早期也是寂寂無(wú)名，在給電腦主機(jī)廠配套時(shí)糟受殘酷的價(jià)格壓榨，但英特爾通過(guò)建立終端渠道上強(qiáng)大的品牌改變了電腦主機(jī)廠對(duì)它的看法，從而改變了企業(yè)的命運(yùn)，它是怎么做到的呢？

　　首先英特爾打造產(chǎn)品品牌。它把自己推出的性能**棒的微處理器命名為“奔騰”(Pentium),并將其注冊(cè)為商標(biāo)，從此電腦微處理器不再是一個(gè)內(nèi)嵌的部件，而是電腦里一個(gè)獨(dú)立存在的產(chǎn)品。

　　其次宣傳和推廣“奔騰”品牌。英特爾推出了“內(nèi)置英特爾”(Intel inside)活動(dòng)，給**終用戶(hù)灌輸電腦裝了“奔騰”處理器后如何與眾不同，**重要的舉措是英特爾說(shuō)服廠家在電腦出廠時(shí)機(jī)箱上貼上英特爾“奔騰”處理器的標(biāo)識(shí)，為了鼓勵(lì)廠家這么做，英特爾還給貼了其標(biāo)識(shí)的廠家折扣。

　　其三組織深入人心的推廣活動(dòng)。英特爾也是成功的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在20世紀(jì)90年代末創(chuàng)造了幾次令人難以忘懷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其**終成為用戶(hù)可以明顯識(shí)別的零部件品牌。比如“公仔娃娃”活動(dòng)中，英特爾工程穿著吸引眼球的彩色靚裝，在處理器模型內(nèi)隨著迪斯科節(jié)奏載歌載舞；在“奔騰3”和“奔騰4”處理器廣告中聘請(qǐng)藍(lán)人樂(lè)隊(duì)為其代言人。

　　經(jīng)過(guò)這些卓有成效的推廣活動(dòng)，英特爾終于成為一個(gè)眾所周知的公眾品牌，其品牌知名度甚至超過(guò)了當(dāng)時(shí)的IBM、康柏、蘋(píng)果、王安等電腦品牌，無(wú)論是品牌機(jī)還是組裝機(jī)都以?xún)?nèi)置英特爾微處理器為榮，一個(gè)電腦上不上檔次，能不能賣(mài)上高價(jià)，其決定因素是配沒(méi)有配英特爾處理器，是配高端的處理器還是低端的處理器。

　　英特爾公司的作法對(duì)農(nóng)機(jī)零部件企業(yè)**具借鑒意義。

　　要打造一個(gè)強(qiáng)大的零部件品牌，首先要打造產(chǎn)品品牌，把產(chǎn)品注冊(cè)成商標(biāo)，并且產(chǎn)品上要有明顯的標(biāo)識(shí)，其次就是要在用戶(hù)中大力宣傳，讓用戶(hù)知道配置名牌的零部件的農(nóng)機(jī)有什么優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然很重要的一點(diǎn)是要說(shuō)明主機(jī)企業(yè)同意將你的商標(biāo)明顯的貼在主機(jī)上。

　　2、學(xué)習(xí)米其林：形象代言人米其林先生！

　　國(guó)內(nèi)有很多輪胎生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)機(jī)行業(yè)也有二十多家，據(jù)說(shuō)全世界有55%的輪胎是中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的，因?yàn)橛袎艛嗟南右桑悦扛粢欢螘r(shí)間，美國(guó)就中國(guó)輪胎出口美國(guó)市場(chǎng)發(fā)起反壟斷訴訟呢。

　　雖然有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)和巨大的產(chǎn)能，但中國(guó)輪胎企業(yè)并不怎么掙錢(qián)，前十大企業(yè)加起來(lái)還沒(méi)有一個(gè)米其林公司掙錢(qián)，米其林公司值得我們學(xué)習(xí)的地方很多，但國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)與其差距**大的就是品牌知名度，尤其在終端消費(fèi)者市場(chǎng)，米其林輪胎家喻戶(hù)曉，不管這個(gè)家庭有沒(méi)有車(chē)，大家都知道米其林，并且知道米其林的輪胎**好。

　　學(xué)習(xí)米其林，**值得學(xué)習(xí)的是其將將品牌擬人化：必比登！中文名稱(chēng)米其林先生。必比登還有正式的官方身份：

　　姓名：必比登

　　國(guó)籍：法國(guó)

　　婚姻狀況：未婚

　　年齡：123歲

　　米其林先生卡通人物非常形象，讓人一看就聯(lián)想到輪胎，并且**具親和力，給冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品賦予了人的性格，米其林先生憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，其品牌不但被消費(fèi)者牢牢記住，并且從內(nèi)心深處接受。

　　農(nóng)機(jī)零部件企業(yè)能不能給自己的產(chǎn)品也設(shè)計(jì)一個(gè)非常有親和力的卡通形象呢？就象米其林先生一樣，永遠(yuǎn)的憨態(tài)可掬，永遠(yuǎn)積極向上，不用每年付代言費(fèi)，但別人看了一眼就永遠(yuǎn)忘記不了。

　　3、學(xué)習(xí)特瑞堡：教育用戶(hù)，培育市場(chǎng)！

　　特瑞堡是一家瑞典公司，成立于1905年。筆者對(duì)輪胎企業(yè)并不熟悉，對(duì)歐洲的這家遠(yuǎn)隔重洋和萬(wàn)水千山的公司也并不熟悉，但似乎從天而降一樣，從2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)到處都能見(jiàn)到這家公司的身影，農(nóng)機(jī)的江湖到處頌揚(yáng)著特瑞促堡輪胎的美名。

　　據(jù)我的直覺(jué)，作為一個(gè)通用零配件企業(yè)，特瑞堡在國(guó)內(nèi)做的推廣演示活動(dòng)，肯定比任何一家整機(jī)制造企業(yè)都多，也比國(guó)內(nèi)所有農(nóng)機(jī)零配件企業(yè)一年的活動(dòng)加起來(lái)都多，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)零配件企業(yè)基本上不做活動(dòng)。

　　印象**深刻的是特瑞堡公司每年都會(huì)在國(guó)內(nèi)不同的市場(chǎng)組織終端用戶(hù)舉辦各種各樣的活動(dòng)，比如“特瑞堡2016田間演示會(huì)”、“2016特瑞瑞堡田間日”、“特瑞堡產(chǎn)品山東溝通會(huì)”等活動(dòng)，據(jù)特瑞堡內(nèi)部的人說(shuō)2015年一年就面向4000多位專(zhuān)業(yè)用戶(hù)搞了50多場(chǎng)演示推廣活動(dòng)。

　　特瑞堡還每年推出各種各樣的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，比如“買(mǎi)寬胎，送油卡”；與主機(jī)企業(yè)合作推出促銷(xiāo)售活動(dòng)，比如買(mǎi)配備特瑞堡輪胎的麥賽福格森時(shí)“買(mǎi)拖拉機(jī)，送加油卡”

　　另外特瑞堡積極參加國(guó)內(nèi)外的大型展會(huì)，每年全國(guó)農(nóng)機(jī)展肯定會(huì)有特瑞堡的精彩活動(dòng)，在國(guó)外大型展會(huì)SIMA、EIMA、漢諾威等全球知名的展會(huì)上，從來(lái)不會(huì)少了特瑞堡的身影，也少不了特瑞堡的精彩活動(dòng)。

　　一個(gè)做輪胎的公司，硬是將自己打造成一個(gè)娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)花樣翻新的活動(dòng)，宣傳了產(chǎn)品、教育了用戶(hù)、培育了市場(chǎng)、增強(qiáng)了品牌影響力，在國(guó)內(nèi)，特瑞堡輪胎肯定是終端用戶(hù)心目中第**品牌，因?yàn)橥ㄟ^(guò)各種田間日和演示會(huì)，用戶(hù)能直觀的看到特瑞堡輪胎和一般輪胎的區(qū)別，我相信肯定有比特瑞堡更好的輪胎產(chǎn)品，但是如果你沒(méi)有去給用戶(hù)演示，你沒(méi)有展示出來(lái)，用戶(hù)又怎么知道你優(yōu)秀呢？

　　特瑞堡輪胎，一個(gè)生產(chǎn)輪胎的營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品和精彩的推廣演示活動(dòng)，讓自己成為配套市場(chǎng)和替代市場(chǎng)的兩個(gè)領(lǐng)域不可替代的強(qiáng)者，其營(yíng)銷(xiāo)模式值得國(guó)內(nèi)做終端品牌的企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　以上就是牛家通汲取的幾個(gè)小案例，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)零部件、配件企業(yè)在塑造終端品牌方面有所幫助。