現代農機行業(yè)營銷新模式初探

　　從2004年國家實施農機購置補貼政策后,沉寂多年的農機市場被徹底激活,在寬松的政策環(huán)境、廣闊的市場前景、豐厚的利潤空間、旺盛的需求、強勁的購買能力等諸多利好因素的誘惑下，忽如一夜春風，眾多的新進入者如雨后春筍般冒了出來，代表企業(yè)如福田雷沃重工，老企業(yè)如中國一拖集團、山拖農裝等也煥發(fā)了青春活力，獲得了第二次生命，跨國的農機企業(yè)如約翰·迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、賽邁·道依茨、馬恒達、久保田、洋馬等也悉數進入中國市場。中國各地區(qū)之間地理環(huán)境、經濟基礎、需求、農機化發(fā)展水平的差異性和不均衡給這些實力差距懸殊的企業(yè)都提供了廣闊的施展拳腳的空間，大多數企業(yè)得到了超長規(guī)的發(fā)展。這一時期農機市場呈現出“百家爭鳴、百花齊放”的自由競爭的狀態(tài)。進入到2007年底，我國耕種收綜合機械化水平已超過40％，農業(yè)勞動力占全社會從業(yè)人員比重已降至40％以下。這標志著我國農業(yè)機械化發(fā)展由初級階段跨入了中級階段，是我國農業(yè)機械化發(fā)展歷程中一次歷史性跨越。

　　中級階段農業(yè)機械化的經營機制和發(fā)展機制已經發(fā)生了根本性變化，根據發(fā)達國家農業(yè)經濟的發(fā)展規(guī)律，中級階段農業(yè)機械的結構水平將得到優(yōu)化，產品整體技術水平將得到提升，行業(yè)集中度將向實力強大的企業(yè)集中，一些實力弱小，發(fā)展慢，沒有獨特優(yōu)勢的企業(yè)將淘汰出局。從長遠看,行業(yè)將得到良性發(fā)展，但競爭環(huán)境將惡化、行業(yè)進入和退出的門檻將抬高，對于農機企業(yè)來說，要想生存和得到發(fā)展壯大，就必須改變以前以產品為中心經營模式，轉向以市場需求為導向的目標市場營銷模式上來?？上驳氖牵r機行業(yè)一些較早的接受了營銷觀念的廠商已經在開始學習和大膽的嘗試，一些新穎的營銷方法和手段被應用到農機銷售上來，以下列舉一些效果較好的模式并作分析，希望能給經營農機的廠商一些有益的啟示。

　　一、依托強勢載體：福田雷沃“歐洲科技，一脈傳承”營銷傳播策略

　　如前幾年的波導手機廣告語：“手機中的戰(zhàn)斗機”，戰(zhàn)斗機，是高科技、高品質的象征。波導巧妙地將戰(zhàn)斗機與波導手機等同起來，形象地突出了波導品牌的高品質，加深了消費者對波導品牌的品質認知。行業(yè)內聲名遠播的強勢品牌，也是可依托的載體。如：美國克萊斯勒汽車公司，宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。“七喜，非可樂”，則是一種逆向強勢聯(lián)系，通過與可樂的對立，實現了與可樂的平齊。美國Avis汽車租賃公司的“我們是第二，所以我們更加努力”，既與市場第**建立了聯(lián)系，還表明了第二比第一更好，巧妙地站在了第一的肩膀上。福田雷沃也是成功的應用這種策略的高手，福田從2006年開始宣稱自己是依托“洲際研發(fā)平臺”，整合歐洲先進的農業(yè)科技理念和技術來設計產品。歐洲產品在國人的眼中是高科技和高品質的代名詞，福田重工很巧妙地將歐洲科技與福田的產品技術聯(lián)系起來，改變了受眾對福田產品的品質認知，有力的提升了福田品牌知名度和競爭力，為中國農機市場營銷書寫下了精彩的一筆。

　　二、渠道為王，終端整合：一拖集團品牌形象店推廣工程

　　現代市場營銷理論和實踐證明“誰控制了渠道，誰就贏得了客戶”。在當前高度同質化的國內農機產品市場，誰的渠道控制能力強，誰就能在終端勝出。從2007年開始，一拖集團為了加強渠道控制，整合銷售終端資源，借鑒汽車行業(yè)4S店的成熟運作模式，積極探索營銷模式轉變，通過建立品牌專營店，引導有實力的經銷商向規(guī)?；I(yè)化方向發(fā)展，逐步推行集主機銷售、備件供應、售后服務、信息反饋功能于一體的新型營銷模式，提升營銷渠道管理。

　　據介紹一拖集團未來全國品牌店數量將達到40～60家，建立品牌專營店是中國一拖為擴大產品市場占有率、提升企業(yè)形象和產品形象的戰(zhàn)略舉措，通過品牌店建設必將引導一拖集團各業(yè)務單元的業(yè)務資源向優(yōu)秀的經銷商轉移；引導用戶將購買力向名優(yōu)品牌聚焦。

　　一拖品牌店工程已經在行業(yè)內引起了很大的反響，目前已經有一些企業(yè)在研究和效仿。一拖品牌店的建立為農機設備的專業(yè)化服務創(chuàng)立了新的理念與標準，標志著國產農機裝備服務水平已經邁上了一個新臺階，也標志著國產農機裝備已經開始實現與國際接軌，這種先進的營銷模式將對我國農機行業(yè)發(fā)展產生深遠的影響。

　　三、保證“錢”途，后顧無憂：久保田承諾式營銷模式

　　據參加跨區(qū)作業(yè)的農機手反應，農機跨區(qū)作業(yè)有“三怕”：怕找不到活兒干，怕途中不合理收費多，怕干了活兒給不了錢。表面上看，這“三怕”都不關農機生產企業(yè)的事，農機生產企業(yè)只要能保證機器不出毛病，就可以給用戶有交代了。但國內有一家企業(yè)久保田卻偏偏愛管閑事，2007年久保田出臺了一項銷售政策：用戶只要買久保田某型號的半喂入收獲機，久保田將保證每輛車在東北有500～1000畝收獲水稻的作業(yè)任務，保證新購機的用戶有活兒干。

　　久保田公司幫新購機用戶攬活的這種作法是真正以用戶需求為導向的營銷策略,是真正替用戶著想,并且抓住了半喂入水稻銷售困難之瓶頸所在。我們都知道,目前國內農機作業(yè)市場還處于半成熟狀態(tài),作業(yè)過程中不確定性因素很多，不成熟的和無序的市場使機手的收入沒有任何保障,其結果是運氣好時活多的干不完,背運時沒活干,甚至有時連運費都掙不來,這個因素正是造成用戶有購機需求和購買能力,但購機時猶豫不決的關鍵所以。久保田能夠看到這一點,并且替用戶攬到了活，解決了用戶后顧之憂，這就是久保田公司進入中國市場不久就取代了比其早進入三年的洋馬公司，并且很想就成為中國半喂入機市場的領**者的主要原因。

　　回顧國產半喂入水稻收獲機企業(yè)苦斗二十年的發(fā)展歷程，其間**大的困難固然是沒有掌握核心技術的原因，但我們是否也象久保田一樣真正為用戶著想，是否在經營工作中做到真正以用戶需求為導向呢？

　　四、銀企聯(lián)手，信用銷售：福田重工“商貸通”營銷模式

　　信用銷售或信貸消費在國外早就是一種成熟的消費模式了，在我國汽車銷售和工程機械銷售方面也已經形成了較為成熟的信用銷售模式，農機銷售早在幾年前已經有公司在作積極的嘗試，但至今還沒有一家作成功的，但即使這樣，一些公司目前正在嘗試的一些方法和模式也值得我們去學習和探討，如，福田在國內一些地區(qū)推行一種叫“商貸通”的信用銷售方式，具體方法就是由經銷商向銀行開辦“商貸通”業(yè)務，由銀行向生產廠家進行信用評估。根據銀行評估的生產廠家信用額度，由生產廠家向銀行提出擔保，經銷商向銀行注入一定的資金，銀行向經銷商放大3倍承兌額度。經銷商以承兌匯票的向生產廠家采購設備，生產廠家對經銷商一定期限未銷售完的產品以回購協(xié)議的方式回購的模式實現銷售。

　　相比于傳統(tǒng)銷售模式，信用銷售對生產廠家而言資金回收更快，承擔風險更小。對用戶而言，解決短期內資金壓力，保證能提前使用到機械設備，早一天脫貧致富。信用銷售作為新型的銷售方式正受到農機生產經營領域和農民朋友們的關注，相信在不久的將來，象房地產按揭消費一樣，信用銷售將成為推動我國農機行業(yè)健康快速發(fā)展的又一動力。

　　五、成立農機合作社,延伸利益鏈條:玉豐自己成立農機合作社

　　當前,國內的農機合作社已經不是什么新鮮事物了,但是由農機生產廠家組建的農機合作社的確是一個新事物,山東玉豐農業(yè)機械合作社就是始作俑者,其發(fā)起人是山東玉豐農業(yè)裝備有限公司董事長張澤存,據說玉豐成立農業(yè)機械合作社曾引起農業(yè)部相關領導的高度關注,據介紹，山東玉豐農業(yè)機械合作社采取現代公司制運作、企業(yè)化管理、合作式經營，合作社由股東入股，所得資金用于購買大型農業(yè)設備，股東按入股比例分配利潤。目前合作社至少購買了30臺玉豐牌玉米聯(lián)合收獲機和30臺配套動力東方紅-904型拖拉機，固定資產400多萬。

　　農機生產企業(yè)成立農機合作社的好處至少有四條：一是市場培育，玉豐農機合作社成立后，積極進行跨區(qū)作業(yè)，跨區(qū)作業(yè)隊充當了“宣傳隊”和“播種機”的效果，通過跨區(qū)作業(yè)隊的工作，農民可以直觀的感受到玉米收獲機械化的好處和效果，這比廣告宣傳和口頭吆喝效果要好的多。二是宣傳產品，通過跨區(qū)作業(yè)，玉豐的產品直接開到了田間地頭，拉近了和農民的距離，讓農民可以直接感覺到玉豐產品的性能，按現在流行的說法就是“體驗式營銷”，或“搶占了營銷的**后一公里”。三是檢驗產品，合作社農機產品通過作業(yè)可以檢驗機器的性能，可以得到產品質量改進的直接第一手資料，這比把產品賣給用戶，讓用戶通過質量投訴督促企業(yè)改進質量效果會更好。四是解決了一部分人就業(yè)問題，職工收入增加。

　　據說玉豐農業(yè)機械合作社2007在西北、東北、山東等地方進行跨區(qū)收獲玉米時表現不俗，得到當地種植戶和政府農機推廣部門的認可，擴大了玉豐玉米收獲機產品的知名度，為下一步實現批量銷售打下了很好的基礎。

　　古今中外，企業(yè)把產品賣出去就算完事了，銷售是企業(yè)利益鏈條的**后一個環(huán)節(jié)，但玉豐卻能打破常規(guī)，敢為人先，主動延伸利益鏈去大膽嘗試，不管這種嘗試是迫于無奈還是主動，不管**終能否成功，都應該值得我們去學習。

　　六、異“床”同夢：農哈哈和美國先鋒種業(yè)公司的異業(yè)營銷

　　異業(yè)營銷在特定范圍內也可稱為互補營銷，是指兩個或兩個以上的不屬于同一經營領域的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。異業(yè)營銷企業(yè)的目標市場一般相同或相近，通過資源的整合，不同行業(yè)的企業(yè)可以實現幾個產品或服務的聯(lián)合，滿足共同的消費者。異業(yè)營銷，作為一種營銷思想上的創(chuàng)新，已日益為越來越多的企業(yè)所青睞。2004年12月中旬，鄂爾多斯與海爾推出“羊毛+家電”的精彩表演推廣活動就是其中的神來之筆。

　　農哈哈公司和美國先鋒種業(yè)公司聯(lián)手開拓市場的合作也是一個成功的異業(yè)營銷的案例，2004年美國先鋒種業(yè)公司找到農哈哈公司要求雙方聯(lián)合開拓市場，當時的情況是先鋒種業(yè)公司高品質的種子由于價格太高不能在國內市場推廣，而農哈哈早幾年就研究出來的精量播種機也因為沒有好種子和價格高而無法得到用戶歡迎，兩個公司接觸后就一拍即合，雙方商談后決定合作的方式是由美國先鋒種業(yè)公司給買農哈哈精量播種機的農民每臺機器補貼1000元，農哈哈則在利用其成熟的渠道在銷售精量播種機的地方幫助先鋒種業(yè)推廣種子，合作的結果是1+1>2,農哈哈集團、美國先鋒種業(yè)、農民三方都受益，農哈哈的精量播種機在得到先鋒公司的1000元補貼后，性價比優(yōu)勢無人能比，很快就打開了銷路，先鋒種業(yè)利用農哈哈銷售力量縮短了市場培育期，擴大了種子銷量，農民由于用很低的價格購買到了高品質的農機具，再加之用精量播種機后種子費用更低，出苗率更高而非常愿意使用農哈哈的播種機和先鋒的種子。

　　這樣，看似不相干分屬不同行業(yè)的兩個公司通過既簡單又巧妙的一種營銷組合就為兩個公司開辟了廣闊的天地，“沒有平庸的產品，只有平庸的腦袋”，農哈哈集團的互補營銷也許會為我們苦于產品沒有銷路的企業(yè)一些啟示。

結語:

　　以上是本人在農機行業(yè)近年來眾多的精彩的營銷方法中擷取的幾個典型的案例,希望能給苦于無法實現營銷突破的行業(yè)內朋友一些啟迪,但需要注意的是我們只能學習和借鑒別人的思維模式和考慮問題的方法,如果把這些方法和手段照搬到自己的營銷工作中恐怕未必適用,因為在追求差異化的今天，營銷要取得成功并且不會被別人追上，一定要求“新”，求“奇”，簡單模仿和追隨者永遠也當不了領先者。