朱禮好

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重視品牌的力量收藏

  ――訪福田雷沃國際重工股份有限公司品牌總監(jiān)李孝高

  本刊記者朱禮好張一哲

  6月28日,在北京舉行的“第七屆中國500**具價值品牌”發(fā)布會上,福田雷沃重工的“雷沃”品牌以113.87億元的評估價值,位列中國500**具價值品牌排行榜第64位。品牌價值較去年的102.39億元增長11.48億元,增長率為11.2%。

  自成立以來,福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首位,制定了目標清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,并建立了科學(xué)的品牌經(jīng)營管理體系。在2008和2009年中國500**具價值品牌排行榜中,福田雷沃重工分別以70.15億元、102.39億元的品牌價值入選。

  品牌意識,農(nóng)機企業(yè)普遍比較欠缺。如何更好地做好品牌,讓自己的品牌產(chǎn)生品牌溢價,是不少農(nóng)機企業(yè)需要考慮的問題。針對此,本刊對福田雷沃重工品牌總監(jiān)李孝高進行了專訪。

  文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉

  《農(nóng)機質(zhì)量與監(jiān)督》(下稱AMQS):首先祝賀雷沃位列中國500**具價值品牌排行榜第64位,這次雷沃以評估價值113.87億元品牌價值,再次蟬聯(lián)行業(yè)第**,您心里是不是感覺有點爽?

  李孝高:雷沃品牌再次榮列中國500強**具價值品牌排行榜,作為一名雷沃人尤其是品牌管理負責(zé)人,我深以為榮,這是全體雷沃人共同努力的結(jié)果。同時,我也感到了一種前所未有的壓力和挑戰(zhàn),因為國內(nèi)外行業(yè)競爭日趨激烈,尤其是與世界行業(yè)巨頭相比,我們差距還較大,其品牌運作經(jīng)驗和成果需要我們?nèi)ヌ撔膶W(xué)習(xí)借鑒、整合創(chuàng)新,因此,我們?nèi)沃囟肋h。

  AMQS:“雷沃”品牌成為近年來品牌價值增長**快的農(nóng)機品牌之一,你們是怎樣將品牌價值融入到企業(yè)文化、經(jīng)營發(fā)展中的?

  李孝高:文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉。我們認為,文化更追求一種內(nèi)外公眾的體驗,品牌更重于一種消費者的認知,但文化與品牌是有機統(tǒng)一的,文化是品牌感受背后的支撐力量。我們的品牌建設(shè),首先以文化為先導(dǎo)和前提,在品牌培育、塑造中,必然要滲透和體現(xiàn)企業(yè)的核心價值訴求,實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌價值的有效融合。比如:我們的品牌中英文釋義、BIS系統(tǒng)中的理念識別(MI)、行為識別(BI),就很好地闡釋了公司核心文化內(nèi)涵。

  關(guān)于品牌價值與經(jīng)營發(fā)展的融合,福田雷沃重工有一個企業(yè)經(jīng)營三維理論,將公司的經(jīng)營活動分為產(chǎn)品創(chuàng)造、商品制造和經(jīng)營管理三個維度,而文化與品牌是企業(yè)經(jīng)營活動和價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。我們針對公司業(yè)務(wù)運營特點,探索形成了獨具特色的品牌價值經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)——品牌識別系統(tǒng)(BIS)和品牌運營價值鏈(品牌開發(fā)與運營模型),將品牌業(yè)務(wù)的全過程與實體產(chǎn)品經(jīng)營的全過程進行對應(yīng)規(guī)劃,把高深的品牌理論逐步變成操作性很強、每一個員工都能理解的作業(yè)要素,融入到實體業(yè)務(wù)經(jīng)營中,確保品牌價值與企業(yè)經(jīng)營的有機融合。

  AMQS:自成立以來,福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首位,制定了目標清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,并建立了科學(xué)的品牌經(jīng)營管理體系。這些,又如何評價它取得的成效?

  李孝高:福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首位,通過不斷探索創(chuàng)新,取得了一定的成效,積累了一些經(jīng)驗和成果。截至目前,公司品牌形成了清晰的三級品牌架構(gòu),在“福田雷沃重工”旗下共有七大產(chǎn)品品牌和一個服務(wù)品牌,“福田雷沃重工”品牌價值不斷積累增值,品牌形象不斷提升,為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供動力。然而,我們目前取得的成績只是階段性的,相對于公司的全球化進程,相對于世界級裝備制造品牌的終極目標,目前我們品牌規(guī)劃運營成效還只是一個成功起步,或者可以說,我們正在奔向成功的路上。

  打造品牌要進行全方位的創(chuàng)新

  AMQS:服務(wù)在農(nóng)機企業(yè)的競爭中顯得至關(guān)重要,雷沃前兩年就推出了“全心為你”服務(wù)品牌,你們是怎么運作這個品牌的?“全心為你”品牌對整個“雷沃”品牌起到什么作用?

  李孝高:2008年以來,福田雷沃重工在業(yè)內(nèi)率先擎起“全心為你”服務(wù)品牌大旗,推出高效、全時、專業(yè)的品牌化服務(wù),致力于為用戶提供高效專業(yè)的服務(wù)和持之以恒的貼心關(guān)懷。農(nóng)機行業(yè)競爭異常激烈,隨著產(chǎn)品功能、包裝等這些有形因素同質(zhì)化競爭日趨激烈,服務(wù)也就成為了市場競爭的焦點,服務(wù)品牌的塑造成為一種潮流與趨勢。

  我們通過運作“全心為你”服務(wù)品牌,進一步提升了企業(yè)品牌知名度和美譽度,增強了農(nóng)機用戶的信賴感和忠誠度。每年“三夏”“三秋”,公司敢為天下先,創(chuàng)新服務(wù)措施,強化標準化服務(wù),為農(nóng)機用戶創(chuàng)造更大價值,拓展“全心為你”服務(wù)品牌的內(nèi)涵價值,持續(xù)打造企業(yè)品牌的核心競爭力,這樣,我們的服務(wù)品牌成為企業(yè)品牌的“助推器”,而且服務(wù)品牌本身也成了一個行業(yè)知名的品牌。

  AMQS:雷沃是如何成為農(nóng)機行業(yè)高端品牌的?在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的形勢下,為何讓自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的品牌區(qū)隔?

  李孝高:雷沃成為農(nóng)機行業(yè)的高端品牌,有其內(nèi)在的必然因素,關(guān)鍵在于創(chuàng)新。尤其是“集成知識、整合創(chuàng)新”的發(fā)展模式,使福田雷沃重工構(gòu)建起同步世界的技術(shù)創(chuàng)新體系,為企業(yè)發(fā)展注入了動力。通過“集成知識、整合創(chuàng)新”,不斷增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力,促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,加快產(chǎn)品更新?lián)Q代,形成了國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)裝備、車輛產(chǎn)業(yè)和成長**快的工程機械產(chǎn)業(yè),鍛造了享譽中外的裝備制造卓越品牌。當然,福田雷沃重工的創(chuàng)新,不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)的創(chuàng)新,還包括管理、營銷、服務(wù)等各個方面,剛才說到的“全心為你”服務(wù)品牌就是行業(yè)內(nèi)的一個創(chuàng)新。

  AMQS:今后在品牌建設(shè)方面,雷沃有哪些方面的工作要做?

  李孝高:下一步品牌建設(shè)的方向是,從品牌價值內(nèi)涵和外延兩個維度進一步提升品牌價值,樹立品牌信仰;以文化孕育品牌,強化文化的內(nèi)涵凝聚和品牌的外部認知;實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌文化的有效融合等。

  在具體的品牌運營管理方面,我們將從組織體系、人力資源、能力素質(zhì)等方面,進一步夯實品牌管理的基礎(chǔ),同時,在對國際**流企業(yè)進行調(diào)研學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上,研究制訂雷沃品牌“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃,針對各業(yè)務(wù)品牌的實際,實施各產(chǎn)業(yè)品牌跨越升級工程,提升品牌整合傳播能力,實現(xiàn)品牌價值與企業(yè)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵增長。

  打造國際化品牌須以文化轉(zhuǎn)型升級為先導(dǎo)和基礎(chǔ)

  AMQS:隨著全球化進程的不斷加快,在與國際價值觀念對接的過程中,作為農(nóng)機企業(yè)在打造品牌方面會面臨哪些困難?如何克服?

  李孝高:隨著公司全球化進程加快,各品牌之間的競爭置于國際化的大平臺上,雷沃現(xiàn)有的文化體系與世界各國的文化價值觀存在很大的差異性,不可避免會發(fā)生一定程度的沖突和碰撞,影響到企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)。因此,打造國際化品牌,必須以文化轉(zhuǎn)型升級為先導(dǎo)和基礎(chǔ),我們要有全球化的胸襟和視野,深入研究分析中外歷史文化、社會文化、行業(yè)文化,充分借鑒國際行業(yè)標桿品牌運營的經(jīng)驗成果,開放融合,廣征博納,吸取精華,整合創(chuàng)新,有重點、有針對性地拓展品牌。

  AMQS:您認為當前國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)在品牌運作方面與國際先進農(nóng)機企業(yè)有哪些差距?

  李孝高:在品牌運作方面,與國際先進農(nóng)機企業(yè)相比,國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)在理念認識和操作層面存在一些誤區(qū)和差距,國際農(nóng)機企業(yè)更注重品牌的“神”,而非“形”,具有很多先進經(jīng)驗和優(yōu)秀特質(zhì),比如品牌區(qū)隔傳播(百勝旗下的肯德基、必勝客等)、品牌口號及Logo設(shè)計力求簡約明了,而且一旦形成就基本不變,子品牌較少;強調(diào)社會責(zé)任,注重人文關(guān)懷,關(guān)注公益、環(huán)保、安全等。

  AMQS:農(nóng)機企業(yè)在品牌管理規(guī)劃方面應(yīng)該注意什么問題?

  李孝高:在品牌管理規(guī)劃方面,國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)一定要跳出同質(zhì)化的圈子,形成自身的特色,積淀特有的內(nèi)涵價值,以品牌發(fā)展推進企業(yè)發(fā)展。另外,要立意高遠,將品牌管理規(guī)劃置于全球化范疇,培育世界級的民族品牌。福田雷沃重工就是一個志存高遠,具有崇高理想和遠大抱負的企業(yè),立志于以科技進步推動社會的和諧發(fā)展,成就人類的美好生活。做百年品牌、世界級品牌是福田雷沃重工的永恒追求。在此愿景使命下,企業(yè)才會真正關(guān)注文化轉(zhuǎn)型升級、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量升級、社會責(zé)任和人文環(huán)境等,才會實現(xiàn)突破、超越、領(lǐng)先。

  相關(guān)鏈接:品牌價值評估是世界品牌實驗室通過在依據(jù)財務(wù)分析、消費者行為分析和品牌強度分析的基礎(chǔ)上,對企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析,客觀地預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例,通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析,計算出品牌的當前價值。(原文見《農(nóng)機質(zhì)量與監(jiān)督》2010年第8期)

發(fā)表于 @ 2010年08月28日 19:10:00 |點擊數(shù)(

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